从清水塘毛泽东杨开慧故居看名人故居旅游营销
作者:市文物局 时间:2009-05-14 [ 打印 ] [ 关闭 ] [ 收藏 ]

摘要:本文通过采用观察法、访问法、数据分析法、问卷调查法对清水塘毛泽东杨开慧故居的市场定位、目标游客群、长沙市学生春秋游市场宏观环境、总需求状况,游客心理及行为,湖南省旅游团队市场的特点等情况进行了全面调查和分析,对清水塘毛泽东杨开慧故居的旅游市场营销在产品服务策略、促销策略、渠道策略、价格策略、公共关系策略、人员推广策略等方面提出了一系列营销方法。通过对清水塘毛泽东杨开慧故居的旅游市场营销分析为市场经济条件下我国名人故居如何开展旅游营销提供参考意见。

关键词:红色旅游;名人故居;博物馆营销;旅游营销

 

引言

名人故居、纪念馆、博物馆等文化产品价值实现形式主要应体现在社会效益上,经济效益应处于相对次要的位置。但注重社会效益,并不是说忽视经济效益,而是要以此为前提去讲经济效益。因为经济效益也是社会效益的一个表现形式,例如,一个展览若是门可罗雀就没有经济效益,也谈不上社会效益。此外,经济效益的提高也可为社会效益的提高提供良好的条件和奠定坚实的物质基础。没有社会效益,就没有经济效益,反之亦然。[1]

名人故居、纪念馆、博物馆在市场经济条件下只有创效益才能发展。市场经济社会是一种优化资源配置性社会,个体提供的产品和服务越好,对社会的贡献越大,其效益就越好,获得的资源就越多,其生存和发展的空间就越大,基础就越雄厚。反之,就得不到市场分配的资源,就会失去生存的基础和空间。中共十六大报告指出:“政府支持和保障文化公益事业”,政府“鼓励它们(注:指文化公益事业)增强自身发展活力”,“发展文化产业是市场经济条件下繁荣社会主义文化、满足人民群众精神文化需求的重要途径。” [2]这就是说,政府也对名人故居、纪念馆、博物馆创效益提出了要求。良好的效益能使名人故居、纪念馆、博物馆解决许多问题,例如提高职工收入和福利待遇、改善办公条件、吸引人才、提高文化产品和服务质量,等等。但需要明确的是,创效益并不是说名人故居、纪念馆、博物馆必须完全按企业化模式运作,处处向钱看,因为名人故居、纪念馆、博物馆毕竟是一个社会公益单位,创效益的终极目的不是追求利润,而是为获取发展所需的资源,如公众的认可和参与、社会的关注与支持等,从而实现其职能,为社会发展服务。名人故居、纪念馆、博物馆经济效益的创造应服务和服从于社会效益的创造。不这样做,名人故居、纪念馆、博物馆就失去了存在的意义和价值。[3]

1  清水塘毛泽东杨开慧故居简介

清水塘毛泽东杨开慧故居(以下简称清水塘)是全国重点文物保护单位、全国优秀社会主义教育基地和爱国主义教育示范基地。清水塘是一处具有传奇色彩和重要革命意义的革命圣地,是中国共产党最早的省级支部----中共湘区委员会所在地,是毛泽东与杨开慧婚后共同居住时间最长的第一个家,毛岸英、毛岸青同志均在此出生。景区自1952年开放以来,接待的国内外观众近二千万人次。1986年,长沙市博物馆在中共湘区委员会旧址纪念馆的基础上正式成立。它承担着收藏、保管和展示长沙市以及周边地区各类文物、照片、图书、文献资料的重任。[4]

清水塘主要景点有:毛泽东诗词对联书法艺术碑廊、中共湘区委员会旧址暨毛泽东杨开慧故居、毛泽东塑像广场以及“中华南方古乐”表演项目,馆西侧的清水塘文化艺术品市场,是湖南省最大的文化艺术品集散地。馆内收藏文物3万余件,其中距今7000年的鸟纹彩陶罐、商代青铜大铙、战国漆木器、西汉长沙王后墓玉器、唐代铜官窑釉下彩瓷器等均为稀世珍宝。基本陈列有《馆藏文物精品展》、《人间知己——毛泽东与杨开慧专题陈列》,科普乐园,此外每年还举办20余个内容丰富、风格各异的临时展览。

2 清水塘的旅游市场定位

根据自身的特点和优势,在游客组织上主要针对以下三类目标顾客开展营销工作:

2.1 以长沙市及周边地区中小学生为第一目标客户群

按照国家政策名人故居、纪念馆、博物馆等教育基地、文化场馆在有条件的情况下应对未成年团体免费开放。[5]清水塘毛泽东杨开慧故居一直坚持对未成年团体免费开放,在2003年到2006年清水塘毛泽东杨开慧故居和民营企业合作建成科普乐园,系中南地区最大的学生科普教育基地。以最基本的科学原理(声、光、电、磁、力等)和最先进的科学应用为依托,让中小学在参与中感受有形科学世界的神奇,从而进一步发展科学思维,激励创造精神。推出“清水塘毛泽东杨开慧故居(含科普乐园)——湖南省烈士公园”学生爱国主义、科普教育一日游活动,以长沙市及周边地区幼儿园至初中二年级学生为目标游客群,重点作好学生春秋游市场,所有项目、场馆的完善及人员的安排,均为春秋游市场服务。学生团体参观故居、烈士公园是免费的,但参观科普乐园参与娱乐项目是收费的。

2.2 以来自全国各地的旅游团队为目标客户群

针对外地游客以长沙一日游、长沙韶山游、长沙张家界游、长沙韶山张家界游等四条旅游线路为目标客源做旅游团队市场。

2.3 以长沙市民为目标客户群

每年不定期举办特色临时展览吸引长沙市民市场。除此以外,每年政府安排的系列宣传教育展览,或由财政拨款的对所有游客免费的展览,除了政府下文组织游客的展览,一般不开展营销活动。

3  清水塘毛泽东杨开慧故居学生市场营销策略

3.1长沙及周边地区学生春秋游市场特点

在进行市场定位之前,通过调查和走访中小学生、老师、校长、教育主管部门负责人、景点负责人,对长沙及周边地区学生春秋游市场需求情况进行了分析。学生春秋游市场有如下特点:

3.1.1长株潭学生春秋游市场消费量大,增长速度极快

以长沙市2004年春游为例(见表1),通过我们的实地调查:长沙市区中小学生春秋游参与人数约占总人数90%,长沙市市区幼儿园春秋游参与率为98%;长沙四县市中小学生春秋游参与率为61%;株洲市区中小学生春秋游参与率为31%,湘潭市区学生春秋游参与率为20%。整个长沙地区及湘潭、株洲市区总中小学生(幼儿园)消费量约为5428万元,其中门票年消费量为1632万元,门票占总费用30%。[6]

表1

2004年长沙市区及四县市、株洲市区、湘潭市区中小学生,以及长沙市区幼儿园学生春游情况表

市县

中小学生

数量(万人)

实际参与

人数(万人)

人均消费量(元)

总消费量(万元)

人均门票(元)

门票

总消费量(万元)

长沙市区

32.6

29.34

41.5

1218

12.3

361

望城

4.8

2.88

52.4

151

17.2

50

宁乡

6.7

4.02

56.7

228

17.2

69

长沙县

5.9

3.54

51.4

182

17.2

61

浏阳

4.9

2.94

58.2

171

17.2

51

株洲市区

18.4

5.52

64.3

355

16.2

89

湘潭市区

12.3

2.46

59.4

146

15.2

37

长沙市

幼儿园

11.9

10.6

24.8

263

9.2

98

合计

97.5

61.3

44.3

2714

13.3

816

3.1.2学生春秋游消费年均增长量大

学生春秋游消费年均增长14%,门票总消费全年均增长16.7%,年均门票所占总消费量比重29%。[7](见表2)

表2

2002年~2004年长株潭地区学生春秋游总量及门票消费量增长情况表:

年份

总消费量

较上年增长率

门票消费量

较上年增长率

门票所占比重

2002

4104

12%

1163

10%

28.3%

2003

4679

14%

1349

16%

28.8%

2004

5428

16%

1632

21%

30%

3.1.3红色旅游、休闲旅游、科普旅游是学生春秋游的三大主题

红色旅游一直以来,以其爱国主义革命教育备受教育局、老师、家长的推崇,但由于目前长株潭各红色旅游景点,大多数学生早已游览过,加之各红色旅游景点展品、景点陈旧,模式单一,多是观光听讲解,很多学生越发觉得乏味。[8]

休闲旅游一般是学校组织学生到游乐场坐过山车动手玩,或到公园钓鱼、烧烤,这种活动多受到学生的支持,但由于教育意义不大,很多家长、老师并不太支持。

科普旅游是近年来随着“科技是第一生产力”观念的深入而兴起的一种新的旅游产品。科普乐园、科技馆既可听讲解、学知识,又可以动手操作,尽情玩乐,富教于乐,从其一产生就受到了广大中小学生、家长、老师的欢迎。[9]

3.2 清水塘毛泽东杨开慧故居学生市场战略

清水塘在开拓学生市场时主攻农村中小学生市场,跟进城市幼儿园及中小学生市场,开辟长沙市周边城市学生春秋游市场。由于市内旅行社下农村的较少,农村学生市场相对竞争较小,清水塘毛泽东杨开慧故居暨长沙市博物馆相对他们有品牌吸引力和新鲜感,各种关系相对容易处理,因此将农村市场作为当前重点。城市幼儿园旅游收费受限较少,关系较易处理,作为次重点。[10]城市中小学生市场竞争激烈,关系错综复杂,收费较难,不作为开发重点。另外,联络周边城市做长沙学生春秋游的旅行社,将整个场馆和游乐项目向周边城市旅行社推介。

3.2.1将原有全部参观项目整合,实施灵活的产品及服务策略,

将清水塘毛泽东杨开慧故居现有的文物精品展、铁炮台、故居、塑像、碑廊、人间知己、清水塘、临时展览等8个景点和科普乐园的51个娱乐项目整合为一个产品,设计出几条合理的游览线路,延长游览时间至4小时。另针对春秋游的重点时段建议临时在场馆内增设趣味性、刺激性、可动手操作的活动性项目;在春秋游时段的专门推出针对中小学生(只要能保本就展出)与整个场馆的游览线路相补充,相配套。

3.2. 2取长补短,与别的景区实行捆绑销售,推出4条旅行线路

由于学生春游是一天时,一般要6个小时,而清水塘只能提供4个小时,只好与其他景点捆绑销售。推出4条旅行线路,重点推出“清水塘(含科普乐园)——烈士公园爱国主义、科普教育”一日游活动。(见表3)由于烈士公园距清水塘只有8分钟的步行路程,加之无须门票,湖南烈士公园品牌影响力大,效果特别明显。

表3

清水塘(含科普乐园)2005年春游线路情况表

旅游线路

人数(万人)

门票价(元)

清水塘(含科普乐园)——烈士公园爱国主义、

科普教育一日游

2.9

18

清水塘(含科普乐园)——动物园科普一日游

0.15

28

清水塘(含科普乐园)——湖南省少管所一日游

0.14

23

清水塘(含科普乐园)——雷锋纪念馆一日游

0.08

20

3.2.3讲解接待服务制度化、模式化,并完善配套服务,推出针对学生特点的人性化服务

在游客量增加的时候,增加餐饮、零食、小科技作品、旅游纪念品等服务项目。作为一项服务产品,人也是产品的一部分。对售票、保卫、接待、讲解、卫生等与游客直接接触的人员建立符合“以游客为本,以效益为中心”的现代化企业管理机制。

同时业务人员、接待人员、讲解人员、包车人员严格分工,各负其责,提高效率。将游客游玩时间固定化。如9:00游哪里,10:00游哪里,12:00又游哪里,全部制度化、模式化。这样既能保证游玩效率,又能提高服务质量,也方便管理。

对工作人员应进行营销观念,服务观念培训,实行严格有效的考核、激励,规范行为,统一着装,统一标志,统一用语,微笑服务[11]。

3.2.4加强学生安全教育,为学生购买出游意外保险

学生进馆时向学生讲解,哪些是应该注意的问题,哪些是应该避免发生的问题,常见的危险是哪几种等。针对我们帮学校组织的春秋游活动为学生购买集体意外保险,虽然它不是一种健全、成熟的险种,但是在目前面对天灾人祸仍不失为一种“双重保险”[12]。

3.3价格及成本控制策略

清水塘开发学生市场不仅仅只收取门票,更多时推出的是一整套含门票、往返车辆、保险、中餐的一日游含3个景区统一收费。同时按远近不同收取不同的费用。由于是一整套服务,为学校减少了麻烦,为老师减轻了组织活动的劳累,因此得到了学校的广泛认可。

由于一年当中只有4月、5月、6月,9月、10月、11月是学生春秋游的季节,因此对讲解员采取的是临时聘请制,忙时请高校旅游系大学生兼职,对临时聘请的营销人员、兼职营销人员只有第1个月份提供底薪,其余月份不提供底薪,只提供高额提成,有效控制了成本,激发了营销人员的潜能。

3.4 人员推广及广告宣传策略

3.4.1组建市场部打造出一只狼群般的营销团队,市场化管理

将长沙地区划分为六个区域,分区、分校开展工作,营销员按区域划分,各自负责自己的区域的业务,未经批准不得跨区开展工作。市场部营销人员的收入及支出完全和业绩挂勾。在完全市场化运作中,营销人员的潜能得到完全发挥,为了组织到学生,营销人员有的3个月跑破4双皮鞋,在忙时常常劳累一天送走学生后,晚上还要跑到学校去签协议,常常晚上12点还要找遍长沙联系第二天的车辆。为了说服学校组织学生来清水塘来参观,往往一个学校要跑5、6次,仅长沙地区就有1000多所中小学,平均一个营销员2个月下来往往要跑150个学校,而且大部分学校要跑很多次。员工的积极性如此之高,这在很多作为行政事业单位的名人故居、纪念馆、博物馆是很难想象的。

3.4.2 向社会招聘兼职营销员,进行高质量专业培训

兼职营销员享受高质量专业培训,上岗前组织现场体验产品知识学习,进行商务礼仪,消费者心理行为特征,沟通与谈判技巧,推销方法,成功学激励等营销专业知识培训。每季度公布门票销售龙虎榜,优秀兼职营销员可获得丰厚奖品。对营销人员建立培训、考勤、考核、激励、奖励提成制度。不断提高业务水平,增强积极性[13]。

3.4.3专门制作传单和路牌广告

在馆门口设立专门的“清水塘科普乐园——烈士公园”一日游项目宣传版,进门口设游览示意图,在各个路口设立明确的指示牌。使场馆内的项目形成整体,也显得更加充实,争取更多免费新闻报道。在长沙晚报作集中式广告“春游好去处,清水塘科普乐园”加大广告投放力度。传单形式设计、制作、宣传册。馆内形象工程,垃圾桶、警示牌、说明牌、交叉路口指示牌。给学校寄信,也是一种很好的办法。[14]

3.5渠道及公共关系策略

3.5.1加大与旅行社的联系,充分利用旅行社这个渠道组织游客

清水塘先后与146家旅行社签订组团合同,给予旅行社较大的门票优惠。春秋游作为传统的学校活动,一直是由学校自己操办的,但由于学校没有专业的出游手段和经验,常常是顾此失彼。一些家长担心孩子出游的安全问题,有时找各种借口不让孩子出游。而随着旅游市场走向成熟,市场的细分让旅行社逐渐开始根据自己的特色设计不同的旅游产品,学生春秋游也成为旅游产品之一,旅行社越来越发挥重要作用。我们对株洲市、湘潭市等周边城市委托旅行社负责 [13]。

3.5.2 与教育局合作,建立良好的外部关系,以利于组织游客

2005年,清水塘与望城县教育局形成战略合作关系,教育局组织的各种“三小”“三模”,中小学生课外科技竞赛,清水塘科普乐园提供人员、技术、场地支持,并为活动无偿提供经费。这既有利于清水塘科普乐园的品牌传播,又树立了良好形象,由于学生活动与教育局关系密切,我们通过联系,请望城县教育局下发了文件,要求各中小学将清水塘科普乐园作为科普教育基地。2005年春游,清水塘科普乐园占据该县学生春秋游市场份额的73%[16]。通过与科协、教育局、学校、幼儿园合作举办“三模”、“三小”等科普教育活动,举行科技竞赛,提供小额赞助、折扣、赠票,树立形象,提高知名度、美誉度。

4  清水塘毛泽东杨开慧故居成人旅游市场营销策略

随着学生春秋游的发展,很多学校不愿组织学生集体春秋游,主要原因:一是“收费”问题。学生春游涉及交通费、景点门票、餐饮等诸多收费项目,学校不愿意因为这些收费项目上的分歧,而与家长产生纠纷,处理不好还可能被学生和家长举报,并落下一个“乱收费”的不好名声。二是安全问题。 收费之外,安全又是学校担忧的问题。二是除了担忧安全,学校还必须承担“系列工作”。学校组织学生出游既 “烦”又“怕”,都在相当程度上打压了学校组织学生出游的热情。[17]

在很多学校不愿组织学生集体春秋游的背景下,2006年下半年清水塘将营销的工作重心转到开拓成人旅游团队市场上,将长沙、张家界两地旅行社作为工作重点,以每年来长沙、韶山、张家界的国内游客为目标游客群,开展伟人故里红色旅游,并取得了初步的成效。

4.1场馆软件硬件建设策略

完善人性化的讲解服务制度,修改现有讲解词,对旅行团队使用专门的讲解词。将现有讲解词的记实性和唯物主义说教式风格,变成讲故事、传说式风格,使讲解更有趣味性,更有吸引力,确保每位游客进馆后心灵受到震动,确保每位游客进馆后对接待服务工作感到满意;确保只要游客要求讲解服务,哪怕只有一个游客也要讲解服务;将旅行团队游客参观时间控制在40分钟至60分钟范围内。

新增与主题吻合的游客参与性项目,积极创建AAAA级旅游景区,提高景区吸引力。设立旅游购物商场,为游客购物提供方便。吸引游客,通过游客购物实现盈利,同时增加收入。

4.2 营销推广策略

4.2.1建立旅行社分级制度,定时走访制度

建立旅行社名单档案,按其业务量多少进行等级划分,对A类旅行社进行重点拜访,深度营销。针对长沙、张家界国内社递接前5强,递接社前5强旅行社总经理、国内部部门经理进行重点攻关,重点与他们联系,参与他们的日常生活,进入他们的工作、生活圈子。以张家界和长沙为重点区域,加强与旅行社的联系。派专人负责与长沙、张家界旅行社联系工作,天天跑旅行社,和旅行社负责人建立友谊,加深印象。正确处理好与旅行社、导游关系,及时足额返利,守信于人。旅行社作为企业,其行为必然要追求经济利益,在制定门票优惠政策时给予旅行社足够的优惠。

4.2.2在长沙市内进行宣传,增加散客量

增加散客的途径有:一、自办展览可以带动散客增长;二、旅行社导游加点,针对很多临时来长沙逗留的商务人士,可以在火车站、机场、宾馆等地宣传,可以带动散客增长;三、针对长沙及周边地区市民、单位、学生利用馆门口的广场策划大型活动可以带动散客增长。

4.2.3利用节庆低成本强力促销、地毯式宣传

“五·一”黄金周、“十·一”黄金周前集中一个月时间,分别对张家界、长沙等地进行地毯式宣传。在各车站、机场、景区、酒店、宾馆等地采取设点,进行画文展示,派发宣传册,在各旅行社办公室、门市部广泛张贴海报、派发宣传册进行促销宣传。与长沙火车站的的士司机、各大酒店一楼的售票员建立联系,凡推荐客源来景区享受旅行社同等待遇给予优惠。

4.2.4定期召开旅游营销研讨会、旅游推介会

邀请长沙市旅游局、旅游协会领导、长沙旅行社前20强总经理、计调经理、国内部部门经理,张家界旅游局、旅游协会领导、旅行社前20强总经理、计调经理、国内部部门经理,会上签订旅游协议、发放宣传资料、参观景区、宣讲票务政策、返利政策,与会领导为清水塘的旅游开发献计献策,提高清水塘在旅游界的影响力和知名度。年终排出前10强旅行社,邀请文化、旅游界领导、前50强旅行社总经理召开专门答谢会进行表彰。

清水塘毛泽东杨开慧故居通过以上营销手段,取得了初步的效果,自2005年起门票收入飞速增长,门票收入往往在上一年的基础上逐年增长2~3倍。本文希望通过对清水塘毛泽东杨开慧故居的旅游市场营销分析,为市场经济条件下我国名人故居、纪念馆、博物馆如何开展旅游营销提供参考。

(长沙市博物馆  周渡 钟上林)

参 考 文 献

[1]高杰:我国旅游营销的市场条件[J],中国营销传播网,2001年12月21日,第213、234页

[2]长沙教育网站, 2004年3月12日

[3]李文儒主编:全球化下的中国博物馆[M],文物出版社 ,2002年5 月,第121、146页

[4]向萍编著:旅游营销学 [M],中国社会出版社,1999年6月,第世界之窗[J]深圳世界之窗有限公司内部刊,2003年7月28日,第16、180页

[5]《长沙市招商引资重大文化项目简介》,长沙市招商局,2004年2月,第2至21页

[6]《长沙市投资指南》,长沙市招商局,2004年,第6、39、87页

[7]《长沙市2003年年鉴》,第38、46页

[8]长沙教育网站, 2004年3月12日[7] [美]哈罗德·孔茨/海因茨·韦里克主编:管理学[M],经济科学出版社,1998年7月,第211页

[9]邓德胜、赵浩星主编:现代市场营销学[M],北京工业大学出版社,2002年9月,第213、224页

[10] 维克多[美]著:国外旅游和饭店管理学术名著丛书旅游营销学[M],中国旅游出版社,2001年1月,第223、245、321、345、346页

[11]韩德昌编著:市场营销理论与实务[M],天津大学出版社,1995年4月第1版,第56、78页

[12]裴蓉编著:市场营销精华读本[M],民主与建设出版社,2001年4月第1版 , 第23、45页

[13]MBA核心教程组 编译:营销经理[M],九州出版社, 2003年1月,第213、245页

[14]钟建华 编著:营销高手[M],华艺出版社, 2002年1月,第233、353、345页

[15]Chandler,William U.:Development and Environmental Change,Economic Impact,71(1990)

[16]http//:www.yahoo.cn.com

[17]http//:www.sina cn.com

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